Die Krise zwingt zu mehr Effizienz – Jana Hartung (BOOKaBRAIN)

Jana Hartung ist Geschäftsführerin bei BOOKaBRAIN, einer Boutique-Agentur für Online Marketing. Im Interview spricht die Digitalexpertin über die Effizienz und Messbarkeit von Onlinekampagnen, wichtige Google Ranking-Faktoren, Social Listening und die Kombination von SEO und Google Ads.

Jana Hartung
BOOKaBRAIN

Die Corona-Krise hat viele Unternehmer dazu gebracht ihre Digitalisierungsbemühungen zu intensivieren. Welches sind die wichtigsten Überlegungen, die bei der Planung einer Onlinekampagne berücksichtigt werden sollten?     

Jana Hartung: Die Krise zwingt unsere Kunden zu mehr Effizienz. Denn sie müssen in den nächsten Monaten den Spagat zwischen geringen Budgets und gleichzeitig einer möglichst hohen Zielerreichung schaffen, damit sich der wirtschaftliche Schaden in Grenzen hält. Dabei stehen kurzfristige operative Ziele im Fokus.

Hier können Onlinekampagnen ihre Stärken ausspielen.

Heißt das jetzt im Umkehrschluss, einfach drauf los zu werben und Kampagnen auf Google oder sozialen Netzwerken zu schalten? Lieber nicht, denn das kann zu Fehlinvestitionen führen.

Die wichtigsten Überlegungen umfassen folgende Aspekte:

  • Ziele
  • Zielgruppe
  • Zielseite

Ziele

Jede Kampagne gilt es auf mindestens ein messbares Zielvorhaben auszurichten. Ein Zielvorhaben (oder Conversion) entspricht dabei einer abgeschlossenen Aktivität, die zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Beispiele sind Käufe, Anrufe oder das Absenden eines Kontaktformulars. Im nächsten Schritt sollte jedem Zielvorhaben ein €-Wert hinterlegt werden, indem man bestimmt, wie oft Nutzer die ein Zielvorhaben abschließen, Kunden werden. Schließt ein Unternehmen bspw. mit 10% der Anrufer Geschäfte ab und der Ø Transaktionswert liegt bei 500€, könnten 10% dieses Betrags (50€) dem Zielvorhaben „Telefonanrufe“ zugewiesen werden.

So ist die Basis für die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) geschaffen, mit der man eindeutig messen kann, wie effizient eine Kampagne performt. Die KUR beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen erwirtschaftetem Umsatz und generierten Kosten.

Dabei gilt: Je kleiner umso besser.

Das ist das A und O einer erfolgreichen Onlinekampagne!

Zielgruppe

Weitere wichtige Überlegungen beziehen sich auf die Zielgruppe, die man durch ein detailliertes Targeting eingrenzen kann. Dazu gehören bspw. Alter, Geschlecht, Familienstatus oder Interessen der Nutzer. So ist es möglich, eine Onlinekampagne ausschließlich weiblichen potenziellen Kunden in einer bevorzugten Altersklasse anzuzeigen, die ein ganz bestimmtes (Such-)Bedürfnis aufweisen.

Zielseite

Schlussendlich ist auch die Zielseite von großer Relevanz. Denn Besucher landen dort, wenn sie bspw. ein Suchergebnis bei Google oder eine Anzeige bei Facebook angeklickt haben. Die Zielseite muss deshalb auf das Ziel der Onlinekampagne ausgerichtet sein und die Zielgruppe genau auch dazu animieren.

Wie können Unternehmen die Sichtbarkeit im Netz verbessern?    

Eine schnelle, aber auch kostenintensive Möglichkeit ist das Schalten von Google Ads. Hierbei werden Werbeanzeigen nach einem Auktionsprinzip in den Suchergebnissen prominent platziert. Damit eine Webseite auch ohne bezahlte Verstärkung eine gute Sichtbarkeit in der organischen Suche erzielt, muss sie bis zu 200 Ranking-Faktoren erfüllen. Diese lassen sich in die folgenden sechs Kategorien unterteilen:

Das Stichwort ist hier Suchmaschinenoptimierung (SEO). Da diese im Gegensatz zu Google Ads (oder SEA) eher eine mittel- bis langfristige Wirkung hat, ist es empfehlenswert, beide Bereiche mit einander zu kombinieren. So können Google Ads Kampagnen als Kickstarter für SEO Inhalte dienen. Umgekehrt sollten starke SEA Landingpages SEO-konform gestaltet sein, um so eine Chance zu haben, in den organischen Suchergebnissen oben zu ranken.

Folgende drei Hybrid-Strategien bieten sich dabei an:

  • Dual Bidding
  • Up and Down
  • Pull Back

Ein Beispiel unseres Kunden zeigt, dass mit einer gezielten Hybrid-Strategie drei Platzierungen auf Seite 1 möglich sind:

Welche technischen Anforderungen sollte eine Webseite erfüllen, um gute Rankings in Suchmaschinen zu erreichen?  

Bereits 2009 startete Google seine Initiative für ein schnelleres Internet, „Let’s make the web faster“ und legte damit den Grundstein für einen wichtigen technischen Rankingfaktor. Unnötige Flash-Animationen, zu große Bilder oder zu viele HTML, JavaScript und CSS Dateien erhöhen die Ladezeit. Prinzipiell sollte eine Webseite in < zwei Sekunden laden.

Neben einer kurzen Ladezeit ist außerdem relevant:

  • W3C validierter HTML-Code
  • Crawlbarkeit aller Inhalte
  • Mobile Nutzerfreundlichkeit
  • Sicherheits-Zertifikat (HTTPS)
  • Robots.txt im Root-Verzeichnis
  • Saubere URL-Struktur mit „-“
  • Keine unnötigen Redirects

Obacht: Eine technisch perfekt optimierte Seite nützt wenig, wenn sie nicht der Intention des Suchenden entspricht.

„Content is king“ lautet eine goldene Regel, die Google als wichtigsten Rankingfaktor für die Sucherergebnisse nennt. Welche Art von Inhalten sind besonders beliebt?    

Die Inhalte, die für den Nutzer und nicht für Suchmaschinen erstellt werden! Webseiten werden ein gutes Ranking erzielen, wenn sie das liefern, was Google möchte – Nutzern auf ihrer Suche weiterhelfen.

Hier kann das sogenannte Social Listening zum Tragen kommen. Also dem aktiven “Zuhören” der Nutzer im Netz, wenn irgendwo über die eigene Marke, Branche und Produkte oder auch über die Konkurrenz gesprochen wird.

So findet man heraus, was die Kunden oder potenzielle Kunden brauchen, wie sie Entscheidungen treffen, wem sie vertrauen, welche Interessen sie haben oder an welchen Trends sie gerade beteiligt sind. Darauf basierend werden dann Inhalte erstellt.

Das aufgeführte Beispiel ist ein Auszug aus Radarly und zeigt das Topic Wheel. Das ist eine Funktion, mit der sich erste Themen herauskristallisieren lassen.

SEO, SEA, Link Building, Content Marketing. In der Branche werden viele Fachbegriffe benutzt die Laien wenig sagen. Welche sind die gängigsten Methoden der Suchmaschinenoptimierung?    

Suchmaschinenoptimierung bedeutet, die Methoden anzuwenden, die Google beim Finden sowie Erkennen und Nutzer beim Verwenden einer Webseite unterstützen. Beispiele:

  • Finden: Sitemap-Datei nutzen
  • Erkennen: klare Seitenhierarchie
  • Verwenden: Responsive Design

Außerdem unterscheidet man SEO in OnPage- und OffPage-Optimierung, also die Optimierung auf der Website selbst und außerhalb der Website.  Eine gängige Methode ist außerdem Local SEO, die darauf abzielt, eine Website in den lokalen Suchergebnissen nach vorne zu bringen. Ein Beispiel einer lokalen Suchanfrage wäre „Jalousien Berlin“. Das Konzept an sich ist sicher bekannt: Nahm man früher ein Telefonbuch in die Hand, öffnet man heute den Browser.

Nicht alle Arten von Suchmaschinenoptimierung werden von Google geduldet und sollten vermieden werden. Welche Methoden fallen unter „grey hat“ und „black hat“ SEO?  

Das Ziel der Black Hat SEO ist es, die Sichtbarkeit einer Webseite bei einer bestimmten Suchanfrage zu verbessern. Hierfür werden jedoch Methoden eingesetzt, die mit voller Absicht gegen die Richtlinien von Google & Co verstoßen. Der Name Black Hat ist übrigens an alte Western angelehnt, in denen Bösewichte häufig einen schwarzen Hut trugen.

Zu den typischen Black Hat Methoden gehören:

  • Cloaking
  • Brückenseiten
  • Verborgene Links
  • Kopierte Inhalte
  • Spam-Praktiken

Grey Hat SEO ist als grenzwertige Suchmaschinenoptimierung bekannt und wird nur in Einzelfällen von Google abgestraft. Ein Beispiel wäre der künstliche Aufbau von externen Links oder mit zahllosen Beiträgen im eigenen Blog auf seine Startseite verlinken. Das hat ein Geschmäckle.

Welche SEO-Maßnahmen halten Sie persönlich für kleine und mittelständische Unternehmen für empfehlenswert und zielführend?

Mit Hilfe einer Keyword-Analyse sollten auch kleine und mittelständische Unternehmen prüfen, wie hoch die monatlichen Suchanfragen für einen bestimmten Begriff sind und ob ihre favorisierten Suchbegriffe mit denen der potenziellen Kunden übereinstimmen. 

Darauf basierend sollte ein Fokus-Keyword pro Webseiten-URL definiert werden, das auch in die Seitentitel, Meta-Informationen, Überschriften und Bilder integriert wird:

Auch sollte auf eine ausgewogene interne und externe Verlinkung geachtet werden. Dabei gilt: Klasse statt Masse!

Hilfreich ist es darüber hinaus, die eigene Webseite regelmäßig mit neuen Inhalten zu füttern. Diese sollten mit einer guten WDF*IDF Termausprägung verfasst werden, aber dabei stets die Suchintention und Interessen der Nutzer in den Fokus rücken.

Natürlich sollten auch alle kostenlosen Google Tools wie Google Analytics oder die Google Search Console zum Einsatz kommen, damit man die eigenen Erfolge messen kann.

Google hat übrigens einen sehr hilfreichen SEO-Leitfaden zur Verfügung gestellt. Außerdem kann ein SEO-Audit zeigen, an welchen Stellen es Optimierungen bedarf.

Ranking gut, alles gut.

Frau Hartung, vielen Dank für das Gespräch.

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