Svenja Teichmann: Der Nutzer gelangt immer mehr in den Fokus

Svenja Teichmann ist Geschäftsführerin der Digitalagentur crowdmedia GmbH. Mit ihr sprechen wir über den Digitalisierungsschub in der Wirtschaft, offline-orientierte Unternehmen sowie mobile Nutzung des Internets.

Svenja Teichmann

Die Corona-Pandemie hat zu einem erheblichem Digitalisierungsschub in Wirtschaft und Gesellschaft geführt. Welche aktuellen Trends und Entwicklungen werden auch nach der Pandemie bleiben?

Svenja Teichmann: Mein Blick geht zunächst in die Wirtschaft. Es wird bleiben, dass Unternehmen den Interessenten oder Kunden entlang ihrer Customer Journey digital ein Angebot machen (müssen). Das ist je nach Branche natürlich unterschiedlich. Nehmen wir einmal den klassischen B2B Mittelstand. Dieser ist es im Vertrieb gewohnt rauszufahren und (potenzielle) Kunden vor Ort oder auf Messen zu treffen. Diese Branche lernt gerade verstärkt das Thema digitale Leadgenerierung sowie prozessual Termine ohne Präsenz durchzuführen. Ein anderes Beispiel ist der Handel, egal ob inhabergeführt oder Konzern, die Frage nach Multi- bzw. Omni-Channel muss sich jeder aktuell stellen. In Deutschland waren click&collect-Prozesse aus Kundensicht vor der Pandemie teilweise eine Katastrophe. Hier wurde in kurzer Zeit enorm aufgeholt. Von diesen Beispielen gibt es noch viel mehr – spannend ist für mich zu sehen, wie groß bzw. nachhaltig die Lernkurve ist. Wird es Unternehmen zukünftig gelingen auch nach der Pandemie das Mind-Set zu behalten, Dinge einfach auszuprobieren und zu Gunsten der Geschwindigkeit 80%-Lösungen zu testen oder ging das dann nur im Notfallmodus?

Auch offline-orientierte Unternehmen machen sich vermehrt Gedanken um Strategien zur Neukundengewinnung im Internet. Welche Optionen haben Firmen, um im Internet ihre Zielgruppen anzusprechen?

Svenja Teichmann: Die Möglichkeiten sind hier vielfältig. Die großen Werbeplattformen Google und Facebook/Instagram bieten Unternehmen die Möglichkeit Anzeigen und Content regional einer spezifischen Zielgruppe auszuspielen. Die genannten Plattformen bieten sowohl Selfservice als auch die Möglichkeit, mit kleinen Budgets zu testen. Wichtig ist immer sich vorher zu überlegen, was man erreichen will und wie man das Ziel messen will, damit man hinterher bewerten kann, wie erfolgreich eine Maßnahme war. Je nachdem, was das Ziel ist, eher Bekanntheit/Aufmerksamkeit oder konkret Leads/Verkauf bieten sich unterschiedliche Content- und Werbe-Formate an.

Vor allem Content Marketing gilt neben klassischen Werbekampagnen als attraktive Möglichkeit Neukunden anzusprechen und Bestandskunden bei Laune zu halten. Wie gehen Sie bei der Konzeption einer Content Marketing Strategie vor?

Svenja Teichmann: Da bräuchte ich länger das auszuführen, aber ich möchte auf den wichtigsten Erfolgsfaktor eingehen. Neben der strategischen Basis, die definiert werden muss, wie: Ziele, Zielgruppen etc., ist es für Unternehmen wichtig zu verstehen, dass Content im Sinne einer Content-Marketing Strategie der Zielgruppe einen Mehrwert bieten muss. Das hört sich einfach an, verlangt aber einen Perspektivwechsel, der einiges abverlangt, weil in der klassischen Werbung anders kommuniziert wird. Ich kommuniziere aus Sicht eines Unternehmens nicht mehr was mir am wichtigsten ist (Anlässe, Produkte etc.), sondern erarbeite in vorab definierten Themenfeldern den Bedarf und Schmerz der Zielgruppe heraus, um diese später mit Inhalten zu bedienen.

Ich habe ein Vorgehen entwickelt, welches Design Thinking und strategisches Marketing verbindet und den Anwendenden helfen soll, sich Schritt für Schritt ein Vorgehen zu überlegen und dabei nicht den Fokus zu verlieren.

Die mobile Nutzung des Internets ist mittlerweile deutlich verbreiteter als die Nutzung mit Notebooks oder PCs. Wie hat sich das auf Kommunikationsstrategien von Unternehmen ausgewirkt?

Svenja Teichmann: Zum einen muss ich mir genau das als Marketer, Texter oder Designer immer wieder vor Augen halten. Denn Kommunikationsinhalte werden ja eher an großen Bildschirmen produziert. Die Auswirkungen variieren je Kanal, aber grundsätzlich habe ich viel weniger Fläche und viel weniger Zeit bei der Zielgruppe, das heißt Inhalte müssen komprimierter und mehrwertorientierter präsentiert werden. Der Nutzer gelangt immer mehr in den Fokus. Zusätzlich müssen wir visuelle Inhalte schaffen, die überhaupt erst die Aufmerksamkeit generieren, dass jemand etwas liest. Nehmen wir Social-Media: hier sprechen wir darüber, dass Inhalte den Daumen zum Stoppen bringen müssen. Dieses Bild gilt im Prinzip für andere Kanäle genauso, die mobil genutzt werden. Danach muss ich überlegen, wie ich Inhalte präsentiere z.B. auf der Webseite: sehen Inhalte nur gut aus (Mobiloptimierung) oder reduziere ich Inhalte für die spezifische Nutzung. Ich gebe jedem Unternehmen immer den Tipp die ganze Kundenreise (Customer Journey) mal selbst durchzuspielen, wie z.B. im Recruiting. Bisher kamen so immer Verbesserungsideen heraus. Aber bei allen Überlegungen ist es wichtig, diese zahlenbasiert herzuleiten. Wir haben digital alle Zahlen (Webcontrolling), aus denen Rückschlüsse gezogen werden können.

Videoinhalte nehmen laut einer Studie von Cisco den größten Teil des Internets ein und erzielen auch in Social Media besonders gute Reichweiten und Verbreitung. Welche Formen von Videoinhalten sind grundsätzlich für Unternehmen nutzbar, von welchen raten Sie eher ab?

Svenja Teichmann: Berater-Antwort Nummer eins: Das kommt drauf an. Grundsätzlich muss ich mir überlegen, was das Ziel ist. Je nachdem, ob ich auf Branding oder Conversion abziele, kann das schon Auswirkungen auf Format und Inhalte haben. In Social Media wissen wir, dass ein (Groß)teil der Videos ohne Ton geguckt werden, daher raten wir grundsätzlich zu Untertiteln. Außerdem entscheiden die ersten Sekunden, ob ein Video überhaupt weitergeschaut wird. Da muss man je nach Branche und Zielgruppe herausfinden, was funktioniert und was nicht. Die Social-Media-Plattform liefern da einiges an Zahlen, die einem bei Analyse und Steuerung helfen. Grundsätzlich gilt ein Umdenken im Budget-Einsatz. Es ist nicht das eine große Image-Video, sondern eher mehrere kurze Formate. Auch kenne ich viele Unternehmen, die sich Equipment besorgt haben, um kleinere Formate wie z.B. Interviews für Social-Media selbst zu produzieren. Dass Video für jede Zielgruppe relevant ist, ist außer Frage, aber wie das Format Video bestmöglich eingesetzt wird, muss jedes Unternehmen für sich herausfinden.

Influencer-Marketing ist ein schnell wachsender Bereich, auch in Deutschland. Welche sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Trends in dieser Nische?

Svenja Teichmann: Ich bin eher Skeptiker ggü. dieser Disziplin, aber nicht grundsätzlich, sondern in Bezug auf den Hype. Mit Blick auf alle digitalen Kommunikationsmöglichkeiten, würde ich mir wünschen Unternehmen haben ihre Webseite und SEO (Suchmaschinenoptimierung) genauso im Blick wie das Thema Influencer-Marketing.

Mittlerweile muss man auch stark differenzieren. Es gibt Aktivitäten im Influencer-Marketing, die sind eher vergleichbar mit Reichweiten-Werbung. Dagegen gibt es Aktivitäten, wo der Begriff Kooperationen besser passt und hochwertiger Content von den MultiplikatorInnen produziert wird. Ich hoffe Unternehmen gehen da zukünftig eher gezielter vor. Als Disziplin ist Influencer-Marketing im Marketing-Mix angekommen.

Wir haben viel B2B-Unternehmen als Kunden und hier sprechen wir lieber von Markenbotschaftern oder Corporate Influencern. Hier bringen wir Mitarbeiter in die Lage als Markenbotschafter zu agieren. Das kann in Richtung Recruiting, aber genauso in das Thema Neukundengewinnung gehen.

Frau Teichmann, vielen Dank für das Gespräch!

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