Kunden kaufen keine Produkte, sondern Lösungen – Michael Schneider

Michael Schneider ist B2B-Vertriebstrainer. Im Interview spricht der Vertriebsexperte über das richtige Mindset erfolgreicher Verkäufer und die wichtigsten Maßnahmen die Unternehmen ergreifen können, um die Neukundengewinnung zu verbessern.

Michael Schneider

Neukundengewinnung ist die größte Herausforderung für viele Unternehmen. Was sind die wichtigsten Basics für einen erfolgreichen Vertrieb?

Michael Schneider: Vertriebe sind dann erfolgreich, wenn sie über das notwendige Wissen über die eigenen Produkte und Dienstleistungen verfügen, den Kundennutzen dieser erkennen und kommunizieren können und das Handwerk Vertrieb beherrschen und Freude daran haben. Viele Vertriebe sind jedoch zu sehr auf Funktionen und Qualitätsmerkmale ihrer Produkte und Dienstleistungen fokussiert. Kunden kaufen aber keine Produkte, sondern Lösungen. Deshalb rate ich jedem Unternehmen, den gesamten Verkaufsprozess und ganz besonders das Verkaufsgespräch, intensiv aus der Perspektive des Kunden zu durchleuchten.

Welche sind die wichtigsten Vertriebskanäle?

Michael Schneider: Das kann ich pauschal nicht beantworten und variiert je nach Branche, Produkt, Unternehmen und Unternehmensphilosophie.

Wie kann man die relevanten Vertriebskanäle für das eigene Unternehmen identifizieren?

Michael Schneider: Im Zuge der Digitalisierung war diese Frage wohl nie brennender als aktuell und meiner Einschätzung nach, gibt es auch hier kein universelles Patentrezept, das für alle Unternehmen funktioniert.

Wie bereits thematisiert, ist das Wissen über meine Kunden entscheidend. Aus welchem Motiv kauft mein Kunde? Wo und über welche Kanäle macht er das am liebsten und welchen Kanal würde er sich wünschen? Gleichzeitig gilt es bei der Wahl der Vertriebskanäle zu beachten, welche personellen und finanziellen Ressourcen benötigt werden. Passen die Kanäle zur Firmenphilosophie, zur Unternehmenskultur und zur Mentalität der Mitarbeiter? Es lohnt, die Wahl der Vertriebskanäle ganzheitlich und systemisch zu analysieren. Die wohl größte Herausforderungen liegt darin, die Balance zwischen „wir probieren das einfach mal aus“ und „perfekter strategischer Integration“ herzustellen.

Vertrieb ist eine herausfordernde Tätigkeit. Welche Eigenschaften sollte ein guter Verkäufer mitbringen?

Michael Schneider: Vertriebler bewegen sich täglich im Spannungsfeld der Erwartungen von Kunden, Vorgesetzten, Arbeitgebern und schließlich auch den eigenen Ansprüchen. Neben der Freude am Umgang mit Menschen, ist Proaktivität, also die Fähigkeit, selbstbestimmt und bewusst mit Situationen umzugehen, die wichtigste Eigenschaft erfolgreicher Vertriebler. Zu Proaktivität gehört auch, bedingungslos die Verantwortung für die eigenen Ergebnisse zu übernehmen. Wer hingegen die Verantwortung für die Umsatzzahlen auf Kunden, Produkte oder die Rahmenbedingungen abwälzt, der kann sie auch nicht ändern und fühlt sich dauerhaft ohnmächtig. Ein klassischer Motivationskiller im Vertrieb. Letztlich findet klassischer B2B Vertrieb zumeist zwischen Menschen statt. Ein gewisses Maß an Empathie, ehrlichem Interesse am Bedarf und den Bedürfnissen des Kunden ist daher ein „Muss“.  Alles andere kann man lernen.

Wie können Unternehmen ihren Vertrieb optimal unterstützen und ausbilden?

Michael Schneider: In dem sie zunächst die unglaubliche Komplexität der Vertriebsaufgabe erkennen und dann versuchen ihre Mitarbeiter bestmöglich bei der Lösung dieser zu unterstützen. Konkret heißt das: Der einzelne Vertriebler lernt nicht nur, wie er souverän und authentisch Produkte und Dienstleistungen verkauft, sondern auch, wie er mit Druck, Stress und Ablehnungsängsten produktiv umgehen und Selbstvertrauen daraus schöpfen kann. Souveränität ist die Eigenschaft, die Kunden am meisten an Verkäufern schätzen. Um auch in neuen und kritischen Situationen souverän zu agieren, braucht man eine starke Persönlichkeit. Der Vertrieb bietet dazu ein perfektes Lern- und Entwicklungsfeld, wenn man es als solches für sich erkennen und nutzen kann. 

Welche Methoden können den Erfolg von Vertriebsteams steigern?

Michael Schneider: Wie in allen Bereichen des Lebens, hilft es, Dinge zu üben und zu trainieren. Zwingend notwendig ist dabei ein korrektives Element. Dazu braucht es nicht zwingend einen Trainer oder Coach. Das kann auch ein Kollege oder Vorgesetzter sein, wenn die Unternehmenskultur und Stimmung im Team das zulässt und die notwendige Kompetenz vorhanden ist. Oftmals wird der Fehler gemacht, die Quantität der Vertriebsaktivitäten zu erhöhen, anstatt an der Qualität zu arbeiten. Ein Beispiel: Wenn Vertriebler Müller 20 Kontakte für einen Neukunden benötigt, Mitarbeiter Schmitz aber nur 5 Kontakte, dann ist es ineffizient Herrn Müller aufzufordern, mehr Kaltakquise zu betreiben. Daher ist meine eindringliche Empfehlung: Erhöht die Qualität der Akquise-Aktivitäten und unterstützt eure Mitarbeiter fachlich und in der Entwicklung ihrer Persönlichkeit. Alles andere führt zu Misserfolg, Frust, Demotivation und ist schlussendlich sehr teuer.

Was hilft gegen Demotivation und der „Angst vor dem Nein“?

Michael Schneider: Die meisten Vertriebler mit denen ich zusammengearbeitet habe, sind sehr motiviert. Gleichzeitig ist manchmal die Angst Ablehnung zu erfahren, stärker, als die Motivation einen Neukunden zu gewinnen. Diese Angst lähmt und führt dauerhaft zu Demotivation. Menschen sind aus zwei Gründen demotiviert: Sie haben kein Interesse und keine Freude an dem was sie tun. Hier stellt sich die Frage, wie erfolgsversprechend die Anstellung für beide Seiten ist? Menschen sind demotiviert, wenn sie sich überfordert fühlen. 

Im zweiten Fall hilft es, Mitarbeiter zu befähigen, Ablehnung zu vermeiden. Also Zusagen zu erhalten. Erfolgserlebnisse wirken Wunder und stärken die Selbstwirksamkeit, das Vertrauen, auch schwierige Situationen zu meistern. Aber wie befähigt man Mitarbeiter? Jeder gewünschte Veränderungsprozess durchläuft 4 Phasen: Erkennen –> Annehmen –> Wertschätzen -> Verändern.

Es ist wichtig, die Ursachen für die Demotivation und auch für die Angst vor der Ablehnung zu identifizieren, um den Hebel der Entwicklung an der richtigen Stelle anzusetzen. Ängste sind häufig an gedankliche „Wenn-Dann“-Verknüpfungen gekoppelt. „Wenn mir der Kunde absagt, dann…“, „Wenn ich unseren Preis nenne, dann…“, „Wenn ich unangekündigt anrufe, dann…“

Jeder Mensch denkt täglich tausende dieser „Wenn-Wann“-Verknüpfungen. Diese Gedanken prägen unsere Gefühle. Unsere Gefühle prägen unser Handeln und auch unser „nicht Handeln“. Bei Vertrieblern sind diese Gedanken sehr ausgeprägt. Im ersten Schritt würde ich jedem raten, diese Gedanken zu identifizieren und sich zu fragen: Stimmen diese Gedanken wirklich und helfen sie mir bei meinen Zielen? Wofür sind sie gut? Wobei behindern sie mich? Will ich sie weiterhin denken? Wie könnten andere, hilfreiche Gedanken aussehen?

Unsere Worte spiegeln unsere Gedanken. Kunden erkennen an unserer (Körper)-Sprache sehr genau, wie wir wirklich zu den Dingen stehen. Wenn ich glaube, mein Produkt ist zu teuer, dann findet diese Überzeugung Ausdruck in meiner Sprache. Deshalb lohnt es sich, seine Gedanken über die eigene Verkäuferrolle, Produkte, Preise, Kunden und Vertrieb generell zu beobachten und zu hinterfragen.

Welchen Ratschlag würden Sie jedem Vertriebler mit auf dem Weg geben?

Michael Schneider: Entspannt euch und seid ihr selbst. Jedes Unternehmen hat ein Problem, für das es eine Lösung sucht. Wechselt den Fokus von „Ich will Produkt xy verkaufen“ zu „Ich will meinen Kunden helfen, ihre Herausforderungen bestmöglich zu lösen.“ Dieser Switch verändert die Wahrnehmung eurer Kunden und vor allem eure Selbstwahrnehmung.

Herr Schneider, vielen Dank für das Gespräch.

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