Content spielt eine zunehmend wichtige Rolle – Christiane Schulz (Edelman)

Christiane Schulz ist CEO bei Edelman Deutschland. Im Interview spricht sie über Budget-Shifts und welchen Kundenerwartungen sich ein Unternehmen stellen muss.

Christiane Schulz

Der Einfluss der Corona-Pandemie wird sich bis ins Jahr 2021 fortsetzen und für die Kundengewinnung in Unternehmen andere Prioritäten schaffen. Sind schon Trends erkennbar?

Christiane Schulz: Die Pandemie hat bisher dazu geführt, dass die meisten Unternehmen im Sommer zunächst einmal in der Kommunikation eine Pause eingelegt haben. Insgesamt gilt es festzuhalten, dass die Wirtschaft ja unterschiedlich hart von der Pandemie getroffen wurde. Während die Pharmabranche, F&B und in dem Kontext der Lebensmittelhandel, bisher recht gut durch die Krise gekommen sind, hat es andere Branchen sehr stark getroffen, wie z. B. Tourismus, Restaurants und Gaststätten. Bei all den Branchen, in denen das Geschäft nur vorübergehend beeinflusst wurde, sind die kommunikativen Aktivitäten wieder auf ihrem alten Niveau. Mit der Pandemie gab es einen Budget-Shift – zunächst zur internen und dann sehr stark zur digitalen Kommunikation inkl. virtueller Veranstaltungen.

Der Digitalisierungs- und Innovationsdruck wird in vielen Marketingabteilungen durch Einsparungen gebremst. Gibt es Konzepte, um die Kürzungen aufzufangen?

Christiane Schulz: Jedes Unternehmen musste mit der Pandemie alle Maßnahmen auf den Prüfstand stellen. Es musste evaluiert werden, ob die Maßnahmen überhaupt noch zielführend sind und auch ob die Botschaften noch inhaltlich die richtigen sind. Wie bereits erwähnt, haben wir eher Budget-Shifts gesehen. Events, Promotions, teilweise klassische Werbung wurde massiv durch PR und digitale Kommunikation ersetzt. Besonders die PR und in Teilen Social Media mit earned Media ist im Vergleich zu den anderen Disziplinen eher „günstig“.

Thema Lead-Kosten: Weniger Lead-Kampagnen führen zur Erhöhung der Preise für qualifizierte Leads. Wie kann man die neuen digitalen Geschäftsmodelle vieler Verlage für sich nutzen?

Christiane Schulz: Das Ziel von Lead-Kampagnen muss sein, die Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie sich in ihrem Alltag aufhält. So ist die Chance, sie entsprechend ihrer Bedürfnisse abzuholen und anzusprechen, am größten. Digitale Angebote von Verlagen können ein Vehikel sein, um eine hohe Aufmerksamkeit bei vergleichsweise geringeren Kosten zu ermöglichen und passende Leads über Online- und Offline-Maßnahmen zu generieren. Je besser die Angebote eines Verlages für Unternehmen individualisiert werden können, um die Zielgruppe in ihrem Interessensumfeld anzusprechen, desto spannender ist dieser Ansatz, die Chance auf die gewünschten Leads zu erhöhen.

Wie kann man sich strategisch und visuell besser von der Konkurrenz absetzen?

Christiane Schulz: Die oberste Regel lautet, dass man für die Zielgruppe relevant ist. Es gilt also, von der Zielgruppe her zu denken und hier die Schnittstellt zu den eigenen Botschaften zu finden. Im Entscheidungsprozess spielt Content eine zunehmend wichtige Rolle. Der Fokus auf reinen Sales-Content reicht oft nicht mehr aus, um die erste Entscheidungshürde zu überwinden. Um in die Wahrnehmung eines möglichen Kaufentscheiders zu gelangen, bedarf es einer wirkungsvollen Content-Strategie. PR- und Content-Marketingmaßnahmen füllen im ersten Step die Informationslücke bei der Problemstellung bzw. Herausforderung, die der Leser hat und positionieren das Unternehmen als Experten bei der Lösung dieser. Ist diese Hürde genommen, kann über ergänzende Paid-Maßnahmen etc. nachgedacht werden, die den möglichen Lead nach und nach zu einer Kaufentscheidung führen. Die Lead-Generierung ist folglich ein fortlaufender Prozess, der gleichzeitig auch auf die langfristige Kundenbeziehung einzahlen sollte.

Die Generierung von Entscheider-Leads über soziale Netzwerke wie XING und LinkedIn nimmt stark zu. Was halten Sie von dieser Entwicklung?

Christiane Schulz: Grundsätzlich ist die Lead-Generierung über soziale Netzwerke ein wichtiger Bestandteil in der Kommunikationsstrategie, um direkt in den Dialog mit der relevanten Zielgruppe zu gelangen. Wenn die Zielgruppe online zu finden ist, dann müssen Unternehmen heute auch dort sein. Wichtig ist, dass man als Unternehmen eine klare Social-Media-Strategie hat. Welche Zielgruppe möchte ich über welchen Kanal ansprechen und welche Rolle spielt welcher Kanal für mich? So ist LinkedIn besonders für B2B geeignet. Xing ist eher der Recruitingkanal für den deutschen Markt. Instagram ist besonders zur Erreichung der Lifestyle-Zielgruppe interessant, Tiktok für die Generation Z.

Wir stecken im Wandel des klassischen Marketings zur Kundengewinnung. Der Point-of-Sale auf Messen beispielsweise fällt immer mehr weg, alles läuft digital ab. Reicht es aus, über Conference-Calls oder Online-Meetings Kunden zu gewinnen, oder sind zusätzliche Strategien notwendig?

Christiane Schulz: Messen werden zukünftig virtuell oder hybrid stattfinden, jedoch wird es immer wichtiger werden, ganz neue Wege zu gehen. Die Ergebnisse aus den Auskopplungen des Edelman Trust Barometer 2020 zeigen deutlich, dass an Unternehmen eine Vielzahl von Erwartungen gestellt werden. So reicht es nicht mehr, rein durch das Produkt zu überzeugen. Unternehmen und deren Handeln wird ganzheitlich betrachtet. Wird ethisch gehandelt, werden Produkte fair produziert, wird gesellschaftspolitisch Stellung bezogen und den Worten Taten folgen gelassen? – All dies sind Themen, die Teil der Kaufeinscheidung sind. Um vor allem nachhaltig Kunden zu gewinnen, braucht es Vertrauen, denn es fördert Loyalität und Fürsprache. Die Strategie muss daher weitaus vielschichtiger sein und von innen heraus gelebt werden.

Frau Schulz, vielen Dank für das Gespräch.

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