Wie hat sich der Markt für Performance Marketing in den letzten Jahren entwickelt, und welche Trends sind aktuell besonders prägend?

Der Markt hat sich in den letzten Jahren massiv professionalisiert: Performance Marketing ist heute weitgehend automatisiert und datengetrieben, statt von manuellen Anpassungen geprägt. KI-gestützte Tools helfen, Zielgruppen, Creatives und Budgets in Echtzeit zu optimieren und stützen sich dabei zunehmend auf First-Party-Daten und datenschutzkonforme Messmodelle.

Der wichtigste Bruch ist der Schritt von reaktivem zu prädiktivem Marketing: Wir testen nicht mehr, sondern nutzen Modelle, die schon vor Kampagnenstart recht präzise vorhersagen, welche Botschaften, Kanäle und Formate funktionieren werden. Klassische A/B-Tests verschwinden nicht, sie werden aber deutlich fokussierter eingesetzt und durch solche Prognosen ergänzt.

Dadurch verschiebt sich auch die Kernaufgabe im Performance Marketing: Kampagnen werden zunehmend automatisch optimiert, sodass weniger manuelles Kampagnen-Tuning und Testing gefragt ist und mehr vorausschauende Datenanalyse. Teams brauchen heute weniger „Hebelzieher“ in den Plattformen und mehr Expertinnen und Experten mit Data-Kompetenz, die Markt-, Verhaltens- und Social-Daten mit Hilfe von AI-Agenten bereits im Vorfeld auswerten und diese Insights in klare Wachstumsstrategien übersetzen.

Welche Hindernisse sehen Sie derzeit für Unternehmen, die in Performance Marketing investieren möchten?

Ein zentrales Hindernis ist die Datenbasis. Durch Datenschutz, Cookie-Restriktionen und Plattformabhängigkeiten greifen klassische Tracking-Modelle nicht mehr. Unternehmen ohne saubere First-Party-Daten, klares Tracking und eindeutige KPIs spielen Kampagnen aus, können deren tatsächlichen Business-Impact aber kaum noch verlässlich bewerten.

Gleichzeitig gibt es ein Erwartungsproblem gegenüber Automatisierung und KI. Diese Systeme werden oft als Selbstläufer verstanden. In der Praxis funktionieren sie nur mit klaren Leitplanken – also mit präzisen Zielen, hochwertigen Daten und konsistenten Botschaften. Fehlt diese Grundlage, wird zwar optimiert, aber nicht strategisch gesteuert.

Hinzu kommt die rasante Veränderung der Such- und Plattformlogik. Klassische Google-Kampagnen liefern zunehmend weniger Klicks, während Sichtbarkeit steigt, aber nicht mehr automatisch zu Traffic führt. Neue KI-basierte Such- und Antwortsysteme sorgen dafür, dass Marken gesehen werden, ohne dass überhaupt ein Website-Besuch stattfindet.

Das Spielfeld wird dadurch deutlich komplexer: mehr Plattformen, stärkere Personalisierung, kaum verlässliche Suchvolumina und keine einheitlichen Nutzerergebnisse. Sichtbarkeit, Traffic und Conversion hängen nicht mehr linear zusammen. Wer Performance Marketing weiterhin ausschließlich über Klicks und Kanäle denkt, verliert schnell den Überblick.

Können Sie ein Beispiel aus Ihrer Praxis nennen, in dem Performance Marketing einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg einer Kampagne geleistet hat?

Ja, ein konkretes Beispiel aus unserer Praxis stammt aus dem B2C-Bereich. Für einen bestehenden Kunden stand die Aufgabe an, eine neue Zielgruppe für ein Logikspiel zu erschließen, die nicht der Kernzielgruppe entspricht.

Wir haben im ersten Schritt vorhandene Markt-, Nutzungs- und Verhaltensdaten analysiert, um relevante Bedürfnisse, Nutzungssituationen und konkrete Pain Points dieser Zielgruppe zu identifizieren und daraus einen klaren Kauf-Trigger für das Produkt abzuleiten.

Diesen Kauf-Trigger haben wir anschließend über eine reichweitenstarke, videobasierte Demand-Gen-Kampagne validiert, um reale Reaktionen und affin reagierende Segmente sichtbar zu machen. Auf dieser Basis konnten wir eine hochqualifizierte, neue Interessengruppe ableiten und diese gezielt über Performance-Max-Kampagnen weiterentwickeln und skalieren. Das Ergebnis war eine sehr effiziente Performance-Phase mit ROAS-Werten von teilweise über 900 Prozent.

Wie sollten Unternehmen ihr Handeln im Bereich Performance Marketing anpassen, um effizienter mit ihren Partnern zusammenzuarbeiten?

Unternehmen sollten Performance Marketing weniger als operativen Umsetzungsauftrag verstehen und stärker als strategische Partnerschaft. Entscheidend ist, dass Ziele, Erwartungen und Erfolgskriterien zu Beginn klar definiert sind – nicht nur in Form von KPIs, sondern in Bezug auf den tatsächlichen Business-Impact.

Wichtig ist außerdem eine offene und strukturierte Datenbasis. Partner können nur dann effizient arbeiten, wenn sie Zugang zu relevanten First-Party-Daten, sauberen Tracking-Setups und klaren Entscheidungsgrundlagen haben. Je besser diese Basis, desto weniger Abstimmungsschleifen und desto höher die Qualität der Ergebnisse.

Nicht zuletzt braucht es ein gemeinsames Verständnis für die veränderte Rolle von Performance Marketing. Sichtbarkeit, Traffic und Conversion lassen sich nicht mehr isoliert betrachten. Wer Partner nur an Klickzahlen misst, wird an Effizienz verlieren. Wer hingegen bereit ist, Performance Marketing als lernendes, datengetriebenes System zu begreifen, schafft die Grundlage für nachhaltige Zusammenarbeit.

Was erwarten Sie in naher Zukunft an Entwicklungen im Bereich Performance Marketing, die den Markt maßgeblich beeinflussen könnten?

1. GEO – Sichtbarkeitsoptimierung für KI-Suchsysteme: Wir sind bereits mitten im Übergang von klassischer SEO zu GEO. Performance Marketing optimiert nicht mehr nur auf Keywords und Klicks, sondern darauf, in KI-basierten Such- und Antwortsystemen in relevanten Prompts und Entscheidungssituationen aufzutauchen. Sichtbarkeit entsteht zunehmend ohne Traffic – wirkt aber dennoch direkt auf Kaufentscheidungen ein.

2. Hyper-Personalisierung in Echtzeit: Klassische Zielgruppen werden durch individuelle, kontextbasierte Ausspielungen ersetzt. KI entscheidet in Echtzeit, welche Botschaft, welches Creative und welcher Kanal zur jeweiligen Situation passt. Performance Marketing wird damit weniger kampagnengetrieben und stärker situations- und nutzenorientiert.

3. KI-Agenten und agentische Netzwerke: Der größte Umbruch entsteht durch agentische Systeme, die selbstständig vergleichen, bewerten, verhandeln und kaufen dürfen. Damit optimieren wir künftig nicht mehr nur für Menschen, sondern zunehmend für Bots mit Entscheidungsbefugnis. Performance Marketing bewegt sich an die Schnittstelle zwischen menschlicher Wahrnehmung und maschineller Logik.

4. Predictive Analytics und People-based Predictive Targeting: Bereits vor Kampagnenstart wird prognostiziert, welche Botschaften, Zielgruppen und Kanäle funktionieren werden. Performance Marketing wird damit prädiktiv statt reaktiv: weniger Testen, weniger manuelles Optimieren – dafür mehr datenbasierte Vorhersage und strategische Steuerung.