In den letzten Jahren ist die Werbung immer komplexer geworden. Corona hat das Verhalten der Menschen massiv verändert. Das Homeoffice hat sich etabliert, und die eigenen vier Wände sind wichtiger geworden. Die Bewegungsmuster der Menschen, wie der Weg zur Arbeit oder das Einkaufsverhalten, haben sich verändert. Hinzu kommen Veränderungen in der weltpolitischen Lage durch Terroranschläge und Kriege sowie damit verbundene Krisen, wie die Energie- und Flüchtlingskrise. Die Inflation trifft viele Menschen hart, und über allem schwebt die globale Klimakrise. Die aktuelle Zeit ist vor allem durch eines geprägt: Verunsicherung.

Diese Veränderungen wirken sich auch auf das Konsumentenverhalten aus. Kunden sind preissensitiver geworden, und das Informationsbeschaffungsverhalten sowie die Entscheidungsprozesse haben sich verändert. Werbetreibende müssen entsprechend reagieren. Marketingentscheider stehen unter hohem Budgetdruck und müssen sich mit ambitionierten KPIs auseinandersetzen. In dieser dynamischen Marktlandschaft erkennen sie die Notwendigkeit, interne Ressourcen und digitales Marketing-Know-how zu erweitern, um mit den veränderten Konsumentenbedürfnissen Schritt zu halten. Datensilos, unkooperatives Verhalten von konkurrierenden Abteilungen und langwierige Prozesse mit dem internen Datenschutz und der IT-Sicherheit führen oft zu Frustration bei den Mitarbeitern. Die häufig propagierte Agilität und Schnelligkeit bleiben auf der Strecke.

Externe Partner, die eben diese Agilität und Schnelligkeit bieten, sollen Abhilfe schaffen. Sie nutzen häufig ihre eigenen Marketingtechnologien (MarTech) Plattformen, um Kampagnen zu steuern, Zielgruppenmodelle zu errechnen, Maßnahmen zu messen und zu optimieren. Transparenz und Nachvollziehbarkeit in puncto Preise, Mediaqualität und Werbewirkung sind oft nicht gegeben. Eine neutrale Vergleichsmessung ist oft nicht erwünscht.

Als der OWM (Organisation der werbetreibenden Unternehmen im Markenverband) im Oktober 2023 seine Mitglieder nach den größten Herausforderungen für werbetreibende Unternehmen fragte^[1], spiegelten die Antworten eine gewisse Skepsis gegenüber Targeting, Datenqualität und Messbarkeit wider. Aber auch die Qualifizierung von Mitarbeitern scheint für die Mitglieder des OWMs eine Herausforderung darzustellen.

^[1] OWM Pressemitteilung vom 8.11.2023: OWM-Umfrage 2023: Stimmung zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung und für den Werbemarkt 2024 angespannt: https://www.owm.de/presse/pressemitteilungen/pm-einzelansicht/owm-umfrage-2023-stimmung-zur-gesamtwirtschaftlichen-entwicklung-und-fuer-den-werbemarkt-2024-angespannt

Marketing braucht Transformation

Marketing muss neu gedacht werden: ganzheitlich. Aber was bedeutet das? Marketing kann nicht mehr als einzelne Disziplin verstanden werden, sondern muss im Zusammenspiel mit Sales und IT funktionieren. Alle drei Bereiche müssen Hand in Hand agieren, Informationen austauschen und darauf hinarbeiten, dass das bestehende Budget mehr Umsatz bringt.

Ganzheitlich bedeutet auch, nicht nur einen datengetriebenen Ansatz zu verfolgen, der durch KI und ausgeklügelte Technologieplattformen gesteuert wird. Es müssen auch die Menschen berücksichtigt werden, die diese bedienen: Marketing- und Sales-Mitarbeiter, IT-Manager, Legal- und Security-Experten.

Marketing Transformation kann in drei Teilbereiche gegliedert werden: Kampagnen, Technologie, Menschen.

Die Kunst der Kampagnenoptimierung: Fachwissen, Transparenz und Technologie im Fokus

Kampagnen können unterschiedlich geplant und umgesetzt werden. Es gibt viele Variablen, die die Werbewirkung beeinflussen: Marke, Angebot, Kreation, Zielgruppe, Mediamix, Kontext, Kanal, Format, Timing etc. Um die wirkungsvollste Kombination aus diesen Komponenten zu erzeugen, bedarf es viel Fachwissen aus dem Bereich (Digital)Marketing und Media und Technologie. Was wurde wann kombiniert, wie wurde das Budget eingesetzt und in welcher Verteilung? Was hat welche Ergebnisse geliefert? Wie wurde dann optimiert? Viele dieser Schritte sind für Mitarbeiter nicht nachvollziehbar.

Häufig fehlt es an Transparenz, wie Kampagnen durch externe Dienstleister (und deren Systeme) gesteuert werden. Ein Reporting liefert zwar Ergebnisse, aber was sagen diese Zahlen aus? Stimmen die Zahlen? Stimmen die Verhältnisse, wie diese Zahlen kommuniziert werden? Um dies nachzuvollziehen, bietet sich ein Kampagnenaudit an. Bei diesem analysieren hoch spezialisierte Fachleute die Kampagnen und durchleuchten die Maßnahmen und die Ergebnisse. Sie geben eine Einschätzung ab, ob die Kampagne gute Ergebnisse liefert oder ob die Ergebnisse nur gut aussehen. Wenn die Experten zum Ergebnis kommen, dass die Werbemaßnahmen optimiert werden können, erarbeiten sie bei Bedarf einen umfangreichen Maßnahmenkatalog, der aufzeigt, wie Schritt für Schritt eine höhere Marketingeffizienz (also mehr Umsatz bei gleichbleibendem Budget) erzielt werden kann und wie eine optimierte Kundenansprache erzielt werden kann.

Oftmals lohnt es sich, dass nicht nur die Kampagnendaten überprüft werden, sondern auch die Technologie, die zum Einsatz kommt.

Technologie schlägt die Brücke zwischen Marketing und Sales 

Im Idealfall wird diese Technologieumgebung inhouse aufgebaut. Das bedeutet, dass die werbetreibenden Unternehmen eigene Lizenzen bestimmter Technologieplattformen erwerben. Nur so ist gewährleistet, dass die in diesen Systemen gesammelten Daten und das damit verbundene Wissen über die sich ableitenden Verhaltensmuster im Besitz des Unternehmens bleiben. Nutzt der Werbetreibende fremde Lizenzen über die von ihm beauftragten externen Dienstleister, so kann es passieren, dass die Daten und das Know-how verloren gehen, sobald er sich von diesem Dienstleister trennt. Dem kann durch Technologie Inhousing entgegengewirkt werden.

Die Auswahl der richtigen Technologien ist jedoch ein komplexer Prozess, der eine durchdachte und langfristige Datenstrategie voraussetzt. Welche Daten sollen wo erhoben werden? Wie tauschen die einzelnen Systeme Informationen aus? Welche Datenmodelle liegen dem zugrunde? Wie und wo wird gemessen? Welches System ist die „Single Source of Truth“ – also das übergeordnete System, dessen Daten als Entscheidungsgrundlage dienen? Der Auswahlprozess der richtigen Systeme ist komplex, da es unterschiedlichste Anforderungen gibt: Funktionalität, Prozesse, Preise, Datenschutz + rechtliche Vorgaben und Sicherheit.

Zudem spielen viele verschiedene Stakeholder in diesen Prozess mit, die alle ihre Interessen (die sich teilweise widersprechen) berücksichtigt haben möchten. Über allem steht die Budgetfrage: Kann ich mir das ausgesuchte System leisten oder nicht? Unabhängige Berater können dabei helfen, die passende Systemlandschaft zu entwickeln. Unabhängig ist an dieser Stelle besonders wichtig, da es umfassende Provisionsmodelle zwischen Technologieanbietern und Beratungsdienstleistern gibt. Empfohlen wird dann nicht das System, das alle Anforderungen erfüllt, sondern das, wofür der Dienstleister die höchste Provision erhält.

Oftmals ziehen sich diese Auswahlverfahren über Jahre hinweg. Ein weiterer Grund dafür ist, dass Fachseiten nicht die gleiche Sprache sprechen und Diskussionen über Anforderungen und mögliche Lösungswege ins Leere laufen. Dies ist insbesondere in den Bereichen Datenschutz, IT-Security und Compliance zu sehen. Hier hilft es, wenn externe Fachberater als Übersetzer fungieren und die Prüfungsverfahren beschleunigen. Dies führt zu weniger Frustration auf beiden Seiten. Die Assessments können so schneller und zielgerichteter geführt werden, ohne dass Unternehmensrichtlinien verletzt werden.

Ganzheitliches Denken mit spezialisiertem Fachwissen 

Die Mitarbeiter spielen bei der Marketingtransformation die entscheidende Rolle. Denn trotz des viel gehypten Themas KI ist der Faktor Mensch im modernen Marketing wichtiger denn je. Auch wenn viele Bereiche der Kampagnenumsetzung durch Technologie und KI abgewickelt werden, so ist es umso wichtiger, dass die Personen, die die Parameter für eine Maßnahme definieren, über mehr Know-how verfügen. Garbage in, Garbage out. Zudem können Menschen bestimmte Gegebenheiten berücksichtigen, auf die KI nicht zurückgreifen kann. Es wird also zunehmend wichtiger, dass mehr Know-how im Unternehmen aufgebaut wird. Die Anforderungen an bestimmte Stellen werden sich durch KI deutlich verändern. Die Fähigkeit, KI-Tools zu bedienen und die richtigen Fragen zu stellen, wird in Zukunft eine größere Rolle spielen.

Diese neuen Fähigkeiten müssen durch Trainings oder Workshops im Unternehmen aufgebaut werden. Die Mitarbeiter müssen „on the job“ neue Fähigkeiten erlernen. Eine Anleitung durch spezialisierte Trainer ist hierfür zwingend notwendig.

Gleichzeitig muss ein Arbeitsklima geschaffen werden, das die individuellen Talente eines Mitarbeiters erkennt und diese entsprechend fördert. Das Individuum und seine Fähigkeiten müssen mehr in den Vordergrund gerückt werden. Dies kann nur gelingen, wenn Berater Organisationen nicht als Organigramm verstehen, sondern als ein komplexes Gebilde von Persönlichkeiten mit unterschiedlichen Stärken und Schwächen.

Die feinen Verbindungen zwischen diesen Persönlichkeiten, mit allen Auswirkungen auf die Abteilung selbst, aber auch die involvierten Nachbarabteilungen und Stakeholder müssen stärker in Betracht gezogen werden. Kann ein Mitarbeiter nicht mit seinem Abteilungsleiter? Fühlt sich der Mitarbeiter nicht wertgeschätzt? Entsprechen die Anforderungen der Stelle den Fähigkeiten des Mitarbeiters?

Es gibt viele weitere Fragestellungen, die durch speziell geschulte Berater erhoben werden und ins Verhältnis gesetzt werden. Mehr Menschlichkeit anstelle von „Kästchen im Organigramm hin- und herschieben“. Dies ist umso wichtiger, da der Erfolg von Marketing Transformation davon abhängt, dass Menschen miteinander arbeiten und kommunizieren. Dies sollte bei der Organisation von Marketing, Sales und IT berücksichtigt werden. Weniger gegeneinander, mehr miteinander in die gleiche Richtung. Weniger Silos, sondern mehr gemeinsame Erfolgserlebnisse. Schneller und ergebnisorientiert. Und am Ende erfolgreicher. Mit oder ohne KI.

Autorin: Katja Berchtenbreiter I Better Be Buzzin’